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直播销售电影票,是噱头还是营销新利器?

直播时代,万物皆可播。游戏可以播,娱乐可以播,电商可以播,现如今,直播销售电影票也逐渐成为“新常态”。据“重启·2020年文娱大会”上发布的灯塔报告显示,这一年中的直播带票拉动了1/4的新观影用户,TOP10影片中有8部都使用了直播售票。直播售票仿佛已成为头部影片的标配。

直播销售电影票,是噱头还是营销新利器?

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清博舆情系统显示,截至12月30日,关于“直播卖票”话题的相关信息量共计5401条。12月18日,电影《紧急救援》的主演彭于晏、导演林超贤做客主播李佳琦直播间,当晚即售出23万张观影资格券。这天网友们对“直播卖票”的话题讨论量直接飙升至两千条以上,达到了高峰。

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话题最主要的发布渠道为微博(90.28%),可见该话题在社交平台上受到了网友们的广泛关注。

直播销售电影票,是噱头还是营销新利器?

网友们的讨论多聚焦于“卖票”、“直播间”、“画面”、“李佳琦”等词,可见直播售票的形式极大地吸引了公众的兴趣,同时李佳琦作为知名主播,其影响力之大对直播售票也起到了正面宣传和引流作用。

直播售票这种形式,其实早在去年就已经开始流行。2019年11月5日,电影《受益人》率先尝试了一把“直播卖票”。观众只需要花费0.1元即可抢到资格券,获得淘票票19.9元的观影资格,但每人限购两张,且必须在9号之前进行兑换,过期则失效。

《受益人》的这次直播售票,仅6秒就卖出去了11万张优惠票,直播活动最终累计观看人数更是高达1200万,震惊了整个行业。在宣布“秒空”后,大鹏感慨到:“这是电影行业中的一个重要时刻,因为从来没有任何一部电影选择在平台上去做直播售票活动。”这意味,一种新的电影宣发思路被开辟了出来,一个新的直播玩法开启了。

《受益人》试水的成功,促使更多电影加入到直播卖票的阵营当中。例如文艺片《南方车站的聚会》做客李佳琦直播间,不到6秒,就售出了25万5千张票,成功超越了《受益人》直播售票的成绩。阿里影业灯塔业务总经理袁娟甚至表示,《南方车站的聚会》的直播抢票效果至少相当于二十场线下路演。清博舆情系统显示,98.28%网友对“直播卖票”这一行为表示了赞赏和肯定,这表明这些直播活动确实能够为电影带来了巨大的流量和热度。

新渠道,新思路

直播卖票本质上而言,是直播电商的延伸。直播电商改变了传统电商“人找货”的模式,而是通过放大商品描述包装和展示低价服务来吸引用户,让其沉浸于特定场景之中,从而成功增加交易触发的可能。直播售票销售的电影票实质上就是商品,因此,其逻辑依旧是一种直播电商。另一方面,直播售票成为“新常态”,究其原因,其实是一种营销渠道的迁移。

以清博抖音直播带货榜为例,颜值达人类带货冠军“刘宇”近一个月共直播带货51件商品数,仅带货一天,就获得了15.97W的观看人数中位数,最高观看人数中位数2913,专场销售20W。美食类带货冠军“孙小厨教做菜”仅带货两天,获得了13.29W的观看人数中位数,最高观看人数中位数2461,专场销售4.29W。

由此可见,抖音等直播平台具备强大的带货能力,而这正是高转化率的保证。电影票选择直播电商这种营销模式,正是基于此。直播电商一方面能够解决售票效率问题,主播们实时提供反馈,帮助电影衡量营销效果并进行相应调整,另一方面能够通过带货情况及时为片方提供大数据方面的支持。除此以外,像抖音、快手这种短视频平台还具备明显的社区属性,即具备强大的用户粘性,因此,选择直播售票既能帮助电影吸引核心观众,又能转化潜在用户。

直播售票能被广而推之吗?

那么,这种直播售票的新营销方式,真的能被推及到所有电影吗?

不可否认,直播售票有实打实的好处。首先,直播卖票和线上路演这种形式毫无疑问是非常省时、省力、省钱的,相较于传统线下路演,省去了大量的人力物力。同时,低价的电影优惠券也为观众送去了切实的利益,是一种双向共赢的促销手段。其次,直播卖票形式可以多种多样,比如李佳琦的“佳片琦谈”系列,单独策划了相关访谈节目,邀请主创们前往直播间畅聊;又比如电影《沐浴之王》的直播活动,紧贴电影主题,“瑜大公子”在直播间专门准备了搓澡装备,请两位主演结合电影谈论搓澡文化。

相较于传统的线下路演,直播售票还能在很大程度上赋予观众发声的权利,在长时间内形成强互动,这就拓宽了路演宣传的边界,用户能够通过网络与嘉宾实时零距离互动,这极大地拉近了主演们与观众的距离,让主演看起来更加真实、亲切,从而吸引用户前来参与和支持。最后,直播卖票基于直播平台的流量,能够快速扩散热度、扩大关注度与讨论度,从而有效实现信息传播,扩大电影消费群体的覆盖面,成功打破圈层、拓宽下沉市场,这就远远超过了它对电影票房的贡献作用。

直播销售电影票的玩法确实新颖,但它究竟是一本万利还是南柯一梦,这仍值得商榷。纵观直播售票,能够发现其宣传噱头,明显是大于盈利目的的。其本质而言,还是在亏本给观众发优惠,变相在直播平台做票补。也就是说,这并不是一次正常的销售,这种玩法也不一定能够适用于所有电影。这种新的营销模式,需要头部项目、头部KOL、头部嘉宾三者缺一不可,它们都是吸引用户的关键所在。这就表明,对于许多非头部项目来说,仍然存在很多局限性和未知性。另一方面,即使是头部项目,其票房转化率也存疑,我们不能直接肯定票房的增加是因为直播售票,这涉及到很多因素的影响,判断一部电影的市场表现中到底有多少直播加成,其实还需要更多的案例才能证明。

在不久的将来,当直播销售电影票真的持续成为一种常态,电影票价也回归到常规价格,直播售票还能这么火爆吗?它还能够继续拓宽下沉市场、实现票房转化吗?这仍是个未知数。不过不可否认的是,直播售票确实给我们带来了很多可能性和想象空间,未来,将直播应用于电影营销,其内容和形式势必会更加丰富和多元。

互动你对直播销售电影票有什么看法?

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