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追热点的品牌那么多,你记得几个?(追你的人多了说明什么)

“追热点”这几个字放在今天来看,似乎多少有点过气的意思。但即便是这样,每每有热点事件或假期节庆的时候,依然是广告营销圈的海报创意设计大赛,统一的命题,统一的平台,统一的出街时间,就看谁能撬动更多的注意力。

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但这种蹭热点的行为,更多地就是一次“可能促进行业审美”的友好交流,有多少真的刷出了圈外,有多少真的植入了消费者心里,又有多少解决了品牌的问题,可能需要我们思考。如果只是为了给官方社交账号添一条内容,我们是不是真的需要耗时耗力去做?

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关于“追热点”,或许我们需要更理智地对待:到底追不追?我们为什么追?如果要追该怎么追?

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为了更好地解答这些问题,我们整理了资深广告人陈国辉先生的一段关于这个主题的录音内容,希望能够帮助到你思考。

追热点的品牌那么多,你记得几个?(追你的人多了说明什么)

讲述 | 陈国辉

追热点的品牌那么多,你记得几个?(追你的人多了说明什么)

整理 | PITCHINA

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一、为什么要追热点?

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不追就是吃亏了吗?

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“追”就是我看到很多人做了,觉得自己也应该做,这样的话,要错大家就一起错。如果那么多人都做了,而我不做的话,我就会感觉吃亏了。那么“感觉”吃亏了,是不是真的吃亏了呢?

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首先,我们要先明确传播的目的。

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传播的目的只有两个,一个是虚的(品牌),一个是实的(销售),即提高品牌知名度和好感度,以及促进产品销售。

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我们在追之前,要先考虑能不能达到这两个传播的目的。如果可以达到,不追肯定是亏了。现在很多人说品效合一,既要做好品牌,同时也要实际销售效果。我觉得有这个目标是好的,属于理想主义,但做不做得到是另外一回事。

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追热点的品牌那么多,你记得几个?

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追热点,只会让热点更热,而我们贡献的所有传播物料,也都只是证明这个热点真的是热点而已。然而,那么多品牌同时追一个热点,消费者能记住的又有几个呢?从去年开始,很多品牌方都领悟了这个道理,因为他们发现追了几年的热点似乎并没什么用,所以就不太追了。

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\”现在的品牌追的不是热点,更像是在追杜蕾斯。\”

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为什么会有“追热点”这个现象呢?因为杜蕾斯。杜蕾斯追热点成功之后,大家就开始一起追了,可是绝大多数人还是只记得杜蕾斯。其他品牌追热点唯一的好处是,有些广告相关的平台或者公众号会搜集资料,将不同品牌追热点的物料整理成一篇文章进行发布,算是二次传播,但是看这些文章的读者并不一定是品牌想要针对的人群。

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追热点其实是没有错的,因为其本质就是借助一个比较火的话题来做文章,相当于借势。但问题是我们追得太过盲目,劳民伤财,整个团队夜以继日,却没有什么效果。所以我们一定要先明确追热点背后的原因,以及期待的效果。国外也有很多追热点的案例,但他们有的却做得比较聪明。

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比如英国哈利王子大婚这个新闻在全球都是热点,大婚当日,英国媒体更是通宵排队,感觉像去买新出的苹果手机一样。而宜家刚好有一个产品,名字和王子一样,也叫Harry,所以宜家家居就追随这个热点推出了一个广告,标题是:Don’t worry, Harry is still available。Available 在这个广告语中有两个意思:一个是还有得卖,另一个是还是单身。

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追哈里王子大婚这个热点的还有肯德基,但他们并不是做了一张海报,而是将全家桶的包装给换了,将主色红色换成了金色。另外,他们还推出了一个特别版的全家桶,将纸包装换成了瓷器包装,因为瓷器也算是英国的代表。还有的新闻说,哈利王子是在吃烤鸡的时候求的婚,这样的话,感觉肯德基追这个热点就更加顺理成章了。

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“纪念款炸鸡桶——皇家婚礼桶”

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还有一个很有趣的例子,就是在2016年英国女王90岁大寿的时候,Burger King 直接把名字改成了Burger Queen,汉堡王瞬间变成了汉堡女王。之后,他们在中国三八妇女节的时候也使用了这个创意。

视频加载中…

\”每个不一样的你就是Burger Queen\”

二、“追热点”最终是为了

追流量和刷屏

如果你在网上搜“追热点”这个关键词,大部分文章都是教你怎么追热点,也有一小部分会说为什么要追,究其原因,只有一个——追流量。流量在不同的范畴有不同的意思,而从传播上来说,就是访问量、阅读量,追流量就是想刷屏。如果能够做到刷屏,无论甲方还是乙方,都会很高兴,更加斗志激昂。而且刷屏之后,接触的人群数量也会大大超过预期。这么看来,无论如何,刷屏都是好事。但是,我们必须要看清楚,刷屏对于传播目的有没有影响。

在影响销售方面有两个比较经典的例子。第一个是百雀羚的长图文,估计很多人都看过,也可能转发过,但它的转化率非常低,3000万+微信阅读转化却不到0.00008(当时也有很多自媒体对于这个事情持两种观点)。如果甲方对这条图文传播的期待是销售的话,它可以说是失败的案例,但它对于品牌知名度的提高是有帮助的。

另外一个例子是小猪佩奇过大年那个视频,这是一个值得研究的传播案例,它基本上做了四次传播:第一次是正常的传播;第二次是转发刷屏的传播,也是最引起关注的传播;第三次是以导演为话题,借势传播;第四次是消费者针对广告和电影本身的相关性或者不相关性的对骂展开的传播。这条视频是广告,电影就是产品。然而“啥是佩奇”火了,但因视频而预定电影票的人却没有多少,电影最终以1.2亿票房在春节档排名第七,豆瓣评分4.0分。而且据我了解,去看这部电影的观众基本都是有孩子的,因为孩子喜欢佩奇,所以无论有没有这个广告,他们都会去看,而没有孩子的观众却很少。

“刷屏背后更多的是刷消费者的存在感”

从这两个例子可以看出,刷屏可能和想卖的产品无关,刷的只是广告本身而已。很多人讨论的是小猪佩奇的广告形式和内容,而不是应不应该去订电影票。广告带火了导演,虽然电影和广告的导演是同一个人,但估计以后找他拍广告的人会比拍电影的多。百雀羚也是一样,大家看完广告觉得不错,都纷纷转发,转发的意愿甚至大到忘了文章的最后还有购买链接,况且,就算知道有链接也不一定会点进去。

刷屏很大程度上取决于运气,当然,内容本身也要很吸引人。根据我个人的经验,刷屏有一个临界点。如果我的朋友圈只有一两个朋友转发,还零零散散的,我是不会点开的,除非标题很吸引,但如果有好几个朋友都转发,那个影响力就不一样了。而且我们都有这样一个心态,朋友们都转了,我也不甘落后,转的时候还要加上自己的意见,刷一下存在感。所以刷屏,其实是刷消费者的存在感。

“小猪佩奇”让我想起一个比较传统的广告理论:如果产品不够好,广告做得越好,产品“死”得越快。更何况现在是口碑至上的年代。那么刷屏广告对什么样的品牌最有用呢?我觉得是没有名气的品牌,或者是新出来的品牌。名气越小,效果越明显。试想一下,如果耐克有一个刷屏的传播,它的知名度并不会因此而有太大的影响。当然,耐克做的传播,也没有把刷屏当成目标。

四、追的只是表象

而非本质

虽然百雀羚的广告转化率不理想,但这丝毫不影响大家追“长图文”的形式,并希望也可以刷屏的心态。但我觉得有件事情大家搞错了,大部分人追的都是表象,而没有理解本质。百雀羚的刷屏,不是因为长图文,而是因为之前没有人做过这种形式,大家觉得过瘾,所以才转的。但如果等别人做完之后,再跟风做一套一模一样的又有什么意思呢?这种感觉有点像去买彩票,但买的却是上一期的中奖号码。之前说杜蕾斯追热点火了也是这个道理,它之所以火是因为之前没有品牌这样追过热点。还有另外一个原因是它是杜蕾斯,它的传播内容天生就会引起关注,也可以做得很好玩。这也是为什么没有第二个品牌追热点能如此成功的原因。所以我说大家不是在追热点,而是在追杜蕾斯。

我记得以前在奥美的时候,有同事从戛纳广告节回来之后,去客户那边分享一些见闻和心得。客户听完之后说:“看了那么多好东西,我们看看有什么可以直接拿来用的。”意思就是人家做什么,我们也做什么就好了。

\”很多广告只是换了种形式,这不是做创意\”

新媒体出现之后,新的形式也随之一波接一波地出现,包括微电影、社交媒体、公众号、H5、快闪、快闪店、短视频、电视剧植入、电视剧创可贴、电视剧中插等。为什么我说一波接一波?因为新的平台、新的媒体出来之后,自然会带来所谓的新的形式,然后大家就开始追这种新形式。而过一段时间,其他平台和媒体出现了,大家又开始追另一种形式,所以大家没必要因为来不及追某一种形式而觉得焦虑。

以前我们经常说创意,现在都笼统地称之为做内容,而内容展示的方法其实只有几个:画面、文字、音乐以及互动。比如网易音乐的地铁车厢广告火了,但其实包下整个地铁车厢做广告的手法已经被用了很多年了,这个广告火了并不是因为包了地铁车厢,而是因为它的传播创意,或者叫内容。所以说,火不火和形式的关系不大,主要还是看内容。比如H5流行的时候,大家都觉得不做H5好像就不懂得做传播,但其实消费者并不是很关心你做的是不是H5,只不过因为内容是互动的,他们觉得好玩就玩一下,觉得值得分享就分享出去,什么形式其实不是很重要。

如果想要参考其他品牌的形式的话,我们也需要考虑这种形式到底和自己的品牌的关系在哪里,就是我们一直强调的相关性。2018年春节,有一个经典刷屏的H5,就是那个可以选择头像、造型、家具、布置的全家福 DIY。后来,很多品牌采用类似的形式,但效果都不是很好,直到连咖啡做出来,它在这种形式的基础上加了两样东西:一个是让你可以自己开咖啡馆,这就是和品牌的相关性;另一个是促进销售的玩法,每卖出一杯咖啡你可以积攒十分之一杯,卖出十杯你就可以免费喝一杯咖啡。所以追形式也应该有自己的想法。

还有一个成功的例子就是丧茶。丧,或者说丧文化,我不知道它算不算热点,但它在当时起码算是一个网络热词。用热词做文章的传播有很多,如果单单做几张海报,用文案配上一些热词也没什么特别的。而丧茶基本上是三合一——热词、快闪店和跨界合作。它是饿了么和网易新闻合开的一家快闪店,本来只打算开四天。相关性在这里得到了很好地体现,饿了么本来就是和餐饮最相关的,而丧,作为一种次文化,也是网易新闻应该关心的。除此之外,细节的设计也很用心,比如各种茶的名字,这就是创意的执行。丧茶,作为一个内容,其传播性是成功的,而它更成功的是,本来准备开四天的快闪店,现在变成了几百家分店,还可以加盟。

“不要只考虑有什么可以追,也要学会创造热点”

最近有一种比较流行的形式叫中插,即在网络剧中间插播广告。那些广告都是用剧里的演员,演回里面的角色。因为中插的特性,很多人在开始的时候并不知道是广告,到后面才恍然大悟,所以广告采用的一般都是偏搞笑效果的形式。如果把形式抽开来看,其实也没什么特别的。用演员的某个角色来卖广告很常见,电视剧中段插播广告也很正常,但因为是中插,没有其他类型的广告,所以观众可能不会瞬间就将广告和网剧区分开。但因为中插一般是搞笑的形式,所以品牌方需要考虑自己的形象是否合适,另外,还要赌一下这个剧会不会火。

“让一百个人爱上你,比让一万个人觉得你还行重要得多”

我不太赞同目前追热点的方式,因为大多数人都怕吃亏,赶时间,所以绝大部分只能做一些社交媒体海报(social poster),劳民伤财,但借势这件事本身是很好的,所以一定要追的话,大家可以考虑除了social poster以外,还能做点什么。追流量或者刷屏是好事,但不一定能帮助销售。刷屏后,也不要介意到底是火了广告本身还是品牌。至于追形式,我认为最好是追第一次出现的形式,如果是追已经火了的形式,一定要加入与自己品牌相关的想法,否则就会变得很被动。

以上是

PITCHINA与知名广告人陈国辉先生

共同策划的营销哲学课《十个为什么》

第一讲《为什么要追》的全部内容

对本课程全部内容感兴趣同学

请在《十个为什么》中

尽情探索

​这门《十个为什么》课程,没有所谓的方法论和可以直接套用的营销模板,更不会有所谓「立等可取」的写作公式,因为但凡有过实战经验的人都知道,那些玄乎其神的公式和套路并不存在。

我们想要传递给你的是看穿营销和传播本质的「为什么思维」,我们相信「渔」比「鱼」能让人闻有所得,得有所思。获得一种新思维,就是在职业生涯中比别人多一种工作方式的选择。

Bill Chan

陈国辉

现任环时互动北京公司

首席创意

曾任北京奥美ECD

上海智威汤逊CCO

上海师范大学客座讲师

从业广告二十余年。2000年由香港来中国大陆。前后于上海智威汤逊、上海博达大桥、北京麦肯、北京奥美等,担任创意部主管。2016年,创立发记广告,任职文案。喜爱时尚、创意和文字,业余时间经营公众号《越穿越穿越》,并尝试设计不同的时尚商品。曾被国内外广告奖邀请当评委,包括ADfest 评委、D&AD评委、中国4A金印奖评委主席等。「十个为什么」微信直播课程于2019年初上线,在为期十周的线上课程里,收获到了学员的许多好评。

现在,我们在「大创意学院」正式推出了这款课程,你可以通过添加「大创意学院」小程序来收听它。

这门课程并不是什么长篇大论,而是由十个小章节组成,Bill 老师的讲课风格简洁风趣,但字字珠玑,发人深省。

收听这门课程并不会占用你太多的时间。在乘坐地铁或是洗澡、睡前来反复收听这门录音版课程,会为你制造更多独立思考和探索的空间,能够给你更大的启发,锻炼你的「为什么思维」。

回归本质,回到源头来思考问题,改变看待世界的角度,我们才能抓住这万花筒般大千世界的最原始本体,而由它生发出来的「新事物」、「新问题」,自然就迎刃而解。

希望你能认识自己的「为什么」,也能拥有这样一种「为什么思维」。

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